Методы и формы сбора данных

Собирать данные методом опроса населения – не самый лучший способ проводить исследование. Вначале следует сделать обзор вторичных данных. Первичные данные – данные, полученные в процессе специально организованного исследования. Вторичные данные – данные, собранные не для данного конкретного исследования, а для других целей. Достоинством вторичных данных является то, что их можно быстро и с малыми затратами получить в библиотеке. Исследования по вторичным данным Вот как можно провести исследование по вторичным данным. Пусть требуется оценить рынок еды для собак. Из ветеринарного справочника можно узнать потребность различных пород в пище, а из обзоров фирм или из отчетов клубов собаководства – численность собак в районе по породам. Далее следуют несложные вычисления. Вторичные данные целесообразно использовать, когда требуется: ? уточнить формулировку проблемы; ? определить перечень данных и наилучшие методы их обработки для решения проблемы; ? получить сравнительные данные, которые помогут интерпретировать первичные данные. Вторичные данные имеют следующие недостатки: 1. Данные не точно соответствуют проблеме по определенным параметрам: ? по единице измерения (нужен доход индивидуума, а данные есть только по семьям; размер магазина требуется оценивать по площади торгового зала, а сведения имеются по ежедневной выручке, по количеству работников); ? по шагу измерения или границам классов (требуется разделить по уровням доходов 200 руб/мес, 400 руб/мес, 600 руб/мес, а данные имеются по границам 250, 500, 750; ? по свежести (данные о переписи населения могут быть собраны несколько лет назад). 2. Данные недостаточно точны. При опубликовании данных иногда упоминается, что они могут иметь отклонения, но не говорится, какие. При использовании вторичных данных следует учитывать: а) Источник данных. Бывают первичные источники вторичных данных и вторичные источники вторичных данных. Первичный источник публикуется непосредственно той фирмой или человеком, которые занимались исследованием, а вторичный представляет собой обзор исследований других исполнителей. Хотя последние источники часто дают более широкую картину проблемы, следует по возможности пользоваться первичными источниками вторичных данных, так как ? в них как правило описываются методы сбора и анализа данных, что позволяет оценить точность и применимость данных для нашего исследования; ? они как правило наиболее точны и полны, т.е. в них есть ссылки, комментарии; ? при перепечатке часто возникают ошибки. б) Цель публикации. Проанализируйте фразу: Увеличилось число жалоб на авиакомпанию Х. Полетите ли Вы на самолете этой компании? Если же посмотреть на то, откуда взята эта фраза, то выяснится, что это статья, изданная фирмой-производителем сигарет, в которой обсуждается запрет курения в самолетах. Теперь смысл фразы для кого-то станет противоположным. Подозрительными являются источники, направленные на защиту интересов промышленников и торговцев; на продвижение товара; документы политических партий; пропагандистские материалы; анонимные; выпущенные организацией, которая хочет оправдаться в чем-либо; полемического характера; чересчур откровенные; опровергающие выводы других источников. Заслуживают доверия сведения фирмы, для которой основной деятельностью является проведение исследований и публикация данных. В то же время бывает, что исследования, опубликованные в маркетинговых журналах, не имеют четко поставленной цели, а служат лишь для того, чтобы показать, какие интересные исследования может проводить фирма. В таких случаях ценность такой информации низка, так как для решения конкретной задачи обычно удается использовать лишь около 10% представленных результатов. в) Возможности авторов собрать достоверные данные. Как правило, данные крупного государственного учреждения заслуживают большего доверия, чем сведения мелкой неизвестной фирмы. Но, с другой стороны, ответ на вопрос о величине доходов может быть разным для государственного налогового инспектора и интервьюера исследовательской фирмы. При анализе достоверности вторичных данных полезно задаваться следующими вопросами. ? Хорош ли план выборки? ? Как собирались данные: опросом или наблюдением, как это следовало бы сделать? ? Каково качество подготовки полевых работников? ? Как проверялась их работа? ? Каков был процент отказов и есть ли отдельная статистика по этому вопросу? ? Хорошо ли представлена информация? ? Не противоречивы ли данные? ? Подтверждаются ли данными сделанные заключения? г) Добросовестность и профессионализм исследователей. В настоящее время публикаций об исследованиях достаточно много. Много материалов по маркетинговым исследованиям можно найти в Internet. К сожалению, некоторые из таких публикаций не отличаются профессионализмом. Если не приведены точные формулировки вопросов анкеты, не описано, как опрашивались респонденты, как обрабатывались данные, то это вызывает сильные сомнения в состоятельности исследователей. Иногда при внимательном изучении материалов становится видно, что анализ производился некорректно, а полученные результаты почти не имеют практического значения. Приведенные рекомендации помогут узнать о процессе сбора и обработки данных и оценить возможный уровень ошибок. Виды вторичных данных сведены в Табл. 3.1. Таблица 3.1 Виды вторичных данных Внутренние (имеющиеся в фирме, собранные для других целей) Накладные, которые включают: имя и адрес покупателя, вид товара (услуги), объем продажи, стоимость, условия продажи и многое другое Другие документы: отчеты продавцов, книга жалоб и предложений, финансовые записи, кредитные записи, гарантийные карты и т.д. Отчеты о предыдущих исследованиях Внешние Публикуемые (книги, журналы) Коммерческие (базы данных) Стандартизированные отчеты Удобным способом заказа маркетинговых исследований является заказ на стандартизированный отчет. Данные таких исследований занимают промежуточное положение между первичными и вторичными данными. Они являются первичными по содержанию, так как делаются на заказ, но вторичными по форме, так как выполняются по стандартизированным формам и методикам. Такие исследования достаточно дешевы. Исследования подобного типа могут включать: 1. Сегментирование рынка: а) определение профиля промышленных предприятий (изготовителей и покупателей продукции) по принятой классификации (ОКПО , ОКОНХ и т. п.). б) определение демографических характеристик покупателей по данным переписи или результатам выборочного опроса; 2. Определение объема продаж и доли рынка. Исследования проводятся по большим представительным спискам. Для них определяются такие параметры, как размер рынка, объем покупок, приверженность марке, частота покупок, эффект изменения стратегии рекламной кампании. 3. Аудит магазинов с проверкой движения товаров, накладных оптовиков, динамики общего объема продаж, закупок розничными торговцами, периодичности поступления товара, оптовых и розничных цен и пр. Заказы на стандартизированные исследования часто выполняются с применением технических средств, специально разработанных для этой цели. Ниже приводятся основные виды стандартизированных исследований. Использование сканеров В последние годы почти все товары снабжаются штрих-кодом , для чтения которого служат специальные устройства – сканеры. В нашей стране наблюдается все более широкое применение таких устройств. Если в начале сканеры применялись лишь в универмагах и универсамах, то в последнее время к ним обращаются многие специализированные магазины. Прочитав сканером код, нанесенный на товар, можно, обратившись к компьютерной базе данных магазина, определить цену, установленную на сегодняшний день, и быстро выдать чек. Однако использование сканеров открывает и более широкие перспективы. С помощью компьютерной сети можно проследить за движением товара не только в магазине, но и по всему пути от предприятия-изготовителя до конечного потребителя. Собранные данные обрабатываются программно и представляют собой разновидность стандартизированного отчета. Он рассылается заинтересованным фирмам в печатном или электронном виде. Использование сканеров позволяет решить следующие задачи: ? оценить результаты кампаний по продвижению товара; ? оценить популярность нового продукта; ? оценить влияние неожиданных событий типа нехватки товара. Широкое внедрение сканеров повлекло за собой глубинные изменения в торговле. 1. Изменились акценты в каналах распределения. Издавна между производителем и розничной торговлей велась борьба за место на полках магазинов. Благодаря сканерам стало возможным ? точно определить, какова цена одного места на полке ; ? вычислить доходность каждого продукта. Например, считалось, что сахар, как сравнительно дорогой товар, прибылен. Однако выяснилось, что упаковки тяжелы, часто рвутся, занимают много места на складе. Для продажи сахара требуются большие трудозатраты. Таким образом, этот товар оказался не столь выгодным; ? получать от торговой сети самые свежие данные о популярности товара; ? определить, где лучше продается товар в супермаркете: у кассы или в отделе. 2. Улучшилось использование списков. Если у члена списка имеется идентификационная карта со штрих-кодом, и он предъявляет ее при покупках в магазине, то собранные таким образом данные оказываются гораздо точнее, чем традиционные дневники покупок, да и усилий на сбор данных требуется значительно меньше. В целом, роль сканера для маркетологов подобна роли микроскопа для ученых. Повсеместное внедрение и широкое использование сканеров в нашей стране тормозится пока как недостатком средств, так и отсутствием коммуникационной и компьютерной инфраструктуры. Определенную роль, по-видимому, играет и некоторая сиюминутность интересов бизнесменов. Для того, чтобы полностью использовать все возможности сканеров, требуются большие первоначальные затраты, а эффект они дадут только при широком их применении и далеко не сразу. Измерение охвата аудитории и эффективности рекламы Торговые издания часто финансируют исследования, направленные на выяснение того, что и где рекламировать. Результаты таких отчетов также имеют типовой, стандартизированный вид. Для этого используются следующие методы. Телевидение. В семьях, имеющих телевизор, устанавливается так называемый аудиометр, соединенный с компьютером. Он регистрирует, какой канал смотрели по телевизору, в какое время и как долго. Существует также «телеметр» , разработанный Нильсеном в 1988 году. Это прибор устанавливается на дому в семьях, являющихся членами списка, и следит за просмотром телепередач. У каждого члена семьи имеется свой номер и для просмотра телевизора его надо ввести в этот прибор. Ночью в удобное для респондентов время он автоматически передает собранные данные в лабораторию по телефону. Зарегистрированная информация затем обрабатываются центральным компьютером. Сводные данные включают статистику смотрящих определенные передачи с разделением по социоэкономическим и демографическим характеристикам. Эти сведения очень полезны для размещения рекламы. Радио. Здесь чаще используются дневниковые записи членов списка или телефонные опросы, так как предполагается, что радио, в отличие от телевизора, прослушивается индивидуально. Печатные средства. Специальные службы проводят большое количество опросов о рекламах во многих выпусках периодики. Как правило, вопросы касаются конкретного рекламного объявления. Ответ по каждой рекламе разбивается по категориям. 1. Не читал, не помню. 2. Заметил; помню, что реклама была. 3. Помню марку, изготовителя продукции. 4. Читал, помню 50% материала и более. В отчете об исследованиях показывается также, какую часть рекламы читали чаще: заголовок, подзаголовок, текст; запомнился ли рисунок. Вычисляется количество читателей на условную единицу затрат, на экземпляре журнала отмечаются наиболее читаемые места. Хорошие результаты дает метод «недавнего чтения», когда в интервью спрашивают, читали ли журнал за последний месяц, 6 месяцев. Для газет используется метод «вчерашнего чтения». Первичные данные Если требуемую информацию не удалось найти среди вторичных данных и нельзя заказать стандартизированный отчет, то собирают первичные данные. Этот процесс достаточно сложен и требует отдельного рассмотрения. Первичные данные классифицируются по их содержанию. Демографические и социоэкономические данные . Эти данные являются обычной основой для сегментации. Некоторые сведения точны (возраст), другие – приблизительны (доход), третьи – неточны (социальный класс). Психология/стиль жизни. Среди данных этого типа важнейшим для маркетинга параметром является индивидуальность. Индивидуальность – характеристики поведения человека в нормальной ситуации. Чертами индивидуальности являются агрессивность, дружелюбие, коммуникабельность. В маркетинговых исследованиях эти данные важны, например, для определения типа магазина, который предпочтет покупатель. Покупатели могут быть разбиты по типу и особенностям поведения на следующие типы: ? неактивные; ? активные; ? требовательные; ? традиционные; ? оригиналы; ? ценовые; ? транзитные. Требовательные покупатели, к примеру, предпочитают магазины с высоким уровнем сервиса, а для ценовых самым главным является цена. Транзитные покупатели еще не определили своего любимого типа магазина, поэтому представляют собой благодатную почву для рекламных усилий. Индивидуальность продавца (эмпатия, открытость) также способствуют успеху как самого продавца, так и товара, который он продает. Отношение/мнение. Отношение выражается как предпочтения, взгляды, чувства. Мнение есть устное выражение отношения. Для маркетинга эти параметры представляют интерес в основном как предшествующие поведению (грубо говоря: нравится – купил, не нравится – не купил). Знакомство/знание. Здесь различаются: самостоятельное воспоминание; несамостоятельное воспоминание; узнавание: товара, черт товара, цены, места, где его можно купить, производителя, способов использования. Эти характеристики используются для измерения отношения к рекламе, продукту, магазину. Намерение. Это запланированное будущее поведение. Например, перед покупкой может существовать ? определенное намерение купить; ? неопределенное намерение купить; ? отсутствие намерения; ? определенное намерение не покупать. Этот параметр не может считаться важным, так как существует разница между высказанным желанием купить и реальной покупкой . Параметр работает несколько лучше для дорогих товаров длительного пользования (например, автомобилей). Подразумевается, что большие траты обычно планируются более тщательно. Мотивация. Для этого параметра существует семантическая неразбериха: каждый вкладывает в него свой смысл. Один из подходов определения этого понятия – это все то, что отвечает на вопрос «почему?», то есть нужда, желание, побуждение, импульс, и т. д. Зная мотив, можно лучше узнать поведение и успешнее влиять на будущее поведение. В целом мотивы более стабильны, чем поведение, и поэтому лучше предсказывают будущее поведение, чем это делает прошлое поведение. Поведение. Это физическая активность объекта исследования при определенных обстоятельствах, в определенное время, включающая одного или нескольких участников. Типовая запись поведения при покупке включает пункты: что было куплено, сколько, где (тип магазина, его название, расположение, отдел...), когда, в какой ситуации, кто совершил покупку. Этот параметр важен для маркетинга, поскольку именно к поведению относится совершение покупки. Основные методы сбора первичных данных Общение Чаще всего это опрос. Методы выполнения опросов различны. Они включают персональные интервью, телефонные опросы, почтовые анкеты, смешанные (в упаковку товара вкладывается анкета, которая затем отправляется по почте; анкета дается в магазине, заполняется дома и отправляется по почте). По уровню стандартизации (структурированности) вопросов и ответов различают структурированный и неструктурированный опросы. Высокоструктурированная анкета содержит предопределенные вопросы и предопределенный набор ответов. Возможно использование предопределенных вопросов с возможностью произвольного ответа – так называемые открытые вопросы. В неструктурированном интервью вопросы предопределены только по тематике, а ответы имеют произвольную форму. По наличию маскировки целей опросы подразделяются на незамаскированный, когда респонденту сообщается цель опроса, и замаскированный, в котором цель не сообщается или дается легенда. Наблюдение Помимо уже рассмотренных характеристик, присущих опросам – структурированности и замаскированности – наблюдения по способу организации подразделяются на натурные наблюдения и наблюдения со специальной подготовкой. Кроме того, бывают прямые и непрямые наблюдения. При прямых наблюдениях наблюдается та переменная, которая представляет интерес для исследователя, а при непрямых – какая-то другая переменная, с помощью которой можно путем вычислений определить интересующую исследователя величину. Наблюдения выполняются человеком-исследователем, иногда с использованием технических средств. Сравнение методов сбора первичных данных По разносторонности. При общении можно получить самую разнообразную информацию, надо только уметь спрашивать. Правда, точность ответа зависит от многих факторов. Это и содержание вопроса, и умение его задать, и личные качества интервьюера. При наблюдении можно определить только поведение в настоящий момент и некоторые социоэкономические или демографические характеристики (пол, возраст, косвенно – доход). При наблюдениях неизвестно, определяет ли отношение поведение или наоборот (может оказаться, что покупка сделана на пробу, чтобы определить отношение). По времени и стоимости. По этим параметрам предпочтительнее общение, так как при наблюдении приходится ожидать события, затрачивая время впустую. По объективности и точности. У наблюдения эти характеристики лучше, так как оно не зависит от нежелания или невозможности дать информацию. Дело в том, что вопросы бывают унизительные, шокирующие, требующие ответов, создающих неблагоприятное впечатление. Ответы на них вызывают затруднения. Кроме того, наблюдение не зависит от памяти респондентов, так как они склонны забывать неважные или «неудобные» для себя факты. Интервью – это всегда взаимодействие двух сторон, так что и опрашивающий влияет на респондента, и респондент может дать ответ, который, по его мнению, устроит интервьюера. Как для проведения опроса, так и для наблюдения необходима тренировка полевых работников, чтобы снизить влияние личного восприятия. Опросы Виды опросов Структурированный, незамаскированный Этот метод наиболее распространен. Всем респондентам предлагаются вопросы в одинаковом порядке, в одинаковой формулировке. Цель таких опросов – получить ответы на один и тот же вопрос. Например, если одного человека спросили, пьет ли он апельсиновый сок, а другого – пьют ли в его семье фруктовые соки, то такие ответы будет трудно обобщить. Типовые вопросы таких анкет – вопросы с фиксированными альтернативами (Например, Да , нет , не знаю ). На такие вопросы легко отвечать, их легко табулировать; скорее всего, при повторном опросе будут получены те же самые ответы. Достоинства вопросов такого типа. ? Надежность, обусловленная наличием рамок ответа. На вопрос Как часто Вы смотрите телевизор? будут получены ответы: часто, каждый день, 2 часа в день. Их очень трудно обрабатывать. Лучше задать рамки: ежедневно , не реже трех раз в неделю , около одного раза в неделю , реже . Тогда Вы получите надежные ответы, которые к тому же легко обрабатывать и сравнивать. ? Прояснение сути вопроса. Например, Ваше семейное положение: одинокий , женат (замужем) , вдов , разведен . Недостатки вопросов с фиксированными альтернативами. ? Снижение достоверности ответов, так как респондент мог думать не совсем то, что имеется в вариантах ответа или даже совсем не то; у него могло быть особое мнение. Пункт нет мнения стараются не использовать в анкетах, чтобы не было соблазна отметить его, не думая. ? Бывает, что правильного ответа респондент не может найти из-за ошибки в предварительных исследованиях. Здесь мало спасает и пункт другое . ? В одном варианте ответа могут содержаться различные мнения: Так, ответ больше включает диапазон от «чуть-чуть больше» до «много-много больше». Таким образом, вопросы с фиксированными альтернативами хороши для определения фактов (возраста, образования), четкого мнения и малопригодны для исследования мотивации, отношения, намерений, поведения. Неструктурированный, незамаскированный Здесь используются вопросы с открытым концом. Например: Как Вы относитесь к курению? Предполагается свободное высказывание респондента. К данному типу относится и глубинное интервью, когда в зависимости от высказываний респондента изменяется ход беседы. Ход таких интервью изменяется раз от раза, но должен следовать общей схеме. Особенности глубинных интервью. ? Требуются высококвалифицированные и, соответственно, высокооплачиваемые интервьюеры. ? Имеется субъективное влияние интервьюера, которое проявляется в вопросах и способе их постановки. ? Определенные усилия затрачиваются на то, чтобы добиться сотрудничества от респондента. ? Обработка результатов опросов затруднена, так как имеется разброс в формулировках ответов. Анализ вопросов данного типа достаточно сложен. Ответы трудно табулировать. Результаты анализа достаточно субъективны, так как многое зависит от исследователя. Новое веяние – ввод ответов в компьютер, который составляет список используемых в ответах слов. Однако классификация ответов все равно остается делом исследователя и не поддается автоматизации. В простейшем случае ответы могут быть классифицированы на положительные, нейтральные и отрицательные. Метод применяется в поисковых исследованиях. Неструктурированный, замаскированный Этот метод является центральным для мотивационных исследований. На некоторые вопросы испытуемый не будет отвечать, так как они наносят ущерб его эго. На другие вопросы он не сможет ответить, так как у него не хватит слов. Наконец, если задать вопрос прямо, то ответы могут оказаться бесполезными или неправильными. При опросах данного типа предлагаются ясные вопросы или стимулы (чаще всего – рисунки), на которые ожидается произвольный ответ или произвольная реакция. Модификацией метода является проективный метод, когда предлагаются неясные стимулы, которые следует описать, структурировать, доделать . 1. Ассоциации слов Пример опроса с ассоциациями слов для определения отношения к загрязнению окружающей среды: требуется быстро назвать слово, в ответ на слова: вода – ____, воздух – ____, озеро – ____, дым – ____, город – ____. Обработка ответов заключается в подсчете частоты слов, времени, затраченного на ответ, количества вопросов без ответа. Далее ответы группируются по интересам, мотивации, стереотипам. Чаще всего ответы подразделяются на характеризующие отношение (положительное и отрицательное), эмоции (приятные и неприятные), взгляды (прогрессивные и старомодные) и пр. Время ответа подсчитывается опрашивающим или замеряется секундомером. Если оно превышает три секунды, то у респондента сильно влияние эмоциональных факторов. Если ответа нет, то это значит, что его заблокировали сильные эмоции . 2. Завершение предложения. Примеры: Многие ведут себя, как будто наши природные ресурсы , Главное соображение о природных ресурсах это . Респонденты должны давать ответы сразу, не обдумывая. Такой метод может дать интересные результаты. Если спросить курильщиков о том, как они относятся к курению, они ответят, что получают удовольствие, что им нравится курить, что умеренное курение не вредно. Однако если тем же людям предложить вопросы Люди, которые никогда не курят (типичные ответы: лучше себя чувствуют, счастливее, мудрее); Тинэйджеры, которые курят (типичные ответы: глупы, не правы, сумасшедшие, рисуются), то проясняется совсем другая картина. По сравнению с ассоциациями слов, стимул здесь более направленный, но существует опасность социально-правильных ответов. 3. Тематический апперцепционный тест . При этом методе испытуемому предъявляются картинки, иногда с ясным содержанием, иногда – нет. В маркетинговых исследованиях опрашиваемым дают картинку, изображение товара или рекламу и просят описать отношение к ней. В частности, при выборе цвета кредитной карточки American Express предлагалось описать предполагаемого владельца золотой и зеленой карточек. Владелец зеленой карточки виделся невзрачным и щуплым, скрюченным у телевизора. Владелец золотой карточки казался большинству опрошенных широкоплечим и уверенным в себе. Стоит ли говорить, какой цвет был выбран в результате исследования? Кстати, и реклама карточек гласила: для тех, кто умеет распоряжаться своей жизнью и финансами . При анализе отношения к загрязнению окружающей среды испытуемому дают карту города и просят описать, как живется в том или ином районе. При этом выявляется как интерес к самой проблеме загрязнения, так и отношение к загрязнению в конкретном районе. Интерпретация результатов таких исследований – дело и опрашивающего и опрашиваемого. Метод применим в поисковых исследованиях и при исследовании индивидуальности. Структурированный, замаскированный Этот метод используется реже всего. Он призван объединить непредвзятость с легкостью табуляции. Исходные предположения заключается в следующем. Знания, восприятие и память формируются отношением. Глубокое знание какой-либо проблемы может раскрыть направленность отношения. Например, те, кто поддерживают демократов, хорошо знают их платформу, слушают выступления кандидатов. Восприятие происходит селективно, запоминаются те события, аргументы, явления, которые соответствуют идеям, верованиям. То, что не соответствует им, не воспринимается или забывается. При исследованиях отношения к окружающей среде можно задать вопрос типа: Каково текущее состояние закона о штрафах за загрязнение рек? и дать варианты ответов: разрабатывается , слушался , дорабатывается , принят . По ответам можно судить об отношении к необходимости усиления борьбы с загрязнением . Полученные данные следует сравнить с данными неструктурированного замаскированного запроса. Хотя данный метод и кажется несколько странным в том случае, если такой закон еще не был даже предложен, ниже будет показано, что на него все-таки будут даны ответы. Сравнение способов проведения опроса При проведении опросов требуется направить запрос желаемым респондентам и получить от них желаемое сотрудничество. Это достигается целым комплексом мер. Прежде всего, следует учитывать особенности различных видов опроса. Способы проведения опроса Основными способами проведения опроса являются: ? персональные интервью (на улице, в магазине или на дому); ? телефонный опрос; ? анкетирование по почте. Хорошие результаты могут дать новые инициативы в проведении опросов. Например, к продукту прилагается конверт, затем покупателю звонят с просьбой заполнить его и отослать по почте, за что предлагается поучаствовать в лотерее. Процесс должен быть творческим, «заинтриговывающим» респондентов. Способ проведения опросов выбирается в зависимости от целей исследования, имеющихся ресурсов и ограничений. Ниже приводится сравнение способов проведения опроса. Параметры различных способов опроса При выборе вида проведения опроса следует учитывать следующие параметры. Количество отказов. Важнейшим параметром исследования, определяющим его достоверность, является процент отказов отвечать, то есть неответов. Как отмечалось выше, неответы могут внести ошибку в результаты, обусловленную потерями в ходе исследования. Наименьший процент отказов в интервью. При телефонных опросах с первого раза удается связаться обычно с 10% респондентов. Имеется и еще одна проблема – с кем разговаривать, если к телефону подошел один из членов семьи ? При почтовых опросах процент ответов наименьший и нельзя гарантировать, что анкета будет заполнена именно выбранным человеком. Получаемая информация. В персональном интервью можно спросить практически о чем угодно. Почти так же обстоит дело и при телефонном опросе, однако в этом случае нельзя предъявить картинки и образцы. Хуже всего в этом отношении почтовые опросы. Они не могут быть слишком длинными, иначе их никто не заполнит до конца. Длинные опросы лучше всего проводить путем персонального интервью, хуже всего – по телефону. Скорость опроса. Этот параметр значительно различается у разных способов опроса. При телефонных опросах можно выполнить 15…20 звонков за час, опрос ускоряется при увеличении числа интервьюеров. Скоростью почтовых опросов практически нельзя управлять. Время таких опросов составляет до нескольких недель (при охвате нескольких городов) и мало зависит от размеров выборки. Время персонального интервью на дому варьируется в зависимости от местожительства респондентов. Следует отметить, что большое количество полевых работников приводит к разбросу результатов опроса, особенно интервью, так что большое количество опрошенных далеко не всегда повышает точность получаемых результатов. Обычно бывает наоборот. Стоимость. Почтовое интервью достаточно дешево, но при малом проценте ответов данные могут стать недостоверными. Стоимость телефонных опросов также достаточно низка, конечно, если нет междугородных звонков. Персональное интервью на дому – наиболее трудоемкий и дорогой метод исследований. Особенности различных способов опроса. Помимо упомянутых параметров, каждый из способов опроса обладает своими особенностями. 1. Интервьюеру можно указать последовательность задаваемых вопросов: если ответ на вопрос 4 положительный, то перейти к вопросу 10. Последовательность может быть достаточно сложной, что обеспечивает гибкость проведения интервью. При самостоятельном заполнении анкеты такие ветвления не могут быть слишком сложными. 2. Если анкета рассылается по почте, то она видна при заполнении вся и ответы влияют друг на друга. С другой стороны, почтовая анкета заполняется в индивидуальном темпе, то есть ответы даются продуманно. Но при этом нельзя прояснить неясные моменты. Если видно, что анкета анонимная, ответы становятся более откровенными. 3. При телефонных опросах легче устранить ошибку, вносимую интервьюером, так как на опрос влияет меньше параметров. Интервьюер знает, что его может прослушать начальство, поэтому работает более добросовестно. Практика показывает, что при телефонных опросах респонденты больше интересуются целями и организаторами этих опросов. Сводка способов проведения опроса Особенности всех рассмотренных способов проведения опросов обобщаются в Табл. 3.2. Таблица 3.2 Особенности различных способов проведения опроса Положительные особенности Отрицательные особенности Интервью на дому Высокий процент ответов Легко получить ответ от конкретного человека Возможно использование любых типов анкет Легко изменить порядок вопросов Можно прояснить неясные моменты Можно использовать наглядные материалы Обычно – узкий круг опрашиваемых Трудно руководить проведением Дорог Дорог повторный визит (если респондента не было дома) Занимает много времени Сильное влияние интервьюера Интервью на улице То же, но: Быстрее, дешевле, легче руководить То же, но: Интервью должны быть короче Почтовая анкета Иногда – единственно возможный способ опроса При наличии списков легко определяются рамки выборки Нет влияния интервьюера Индивидуальный темп ответов Респондент лучше отвечает на личные и сложные вопросы Самый дешевый Сложно добиться ответа от конкретного респондента Проблемы с неграмотностью Длительное время ответа, которое невозможно уменьшить Нельзя помочь с неясными моментами Трудно управлять последовательностью вопросов Ошибки в результатах оттого, что вся анкета видна сразу Телефонный опрос Дешевый Обеспечивает широкий охват Удобно управлять проведением и контролировать работу интервьюеров Быстрый Легко повторно перезвонить Легко использовать компьютер Трудно добиться репрезентативной выборки Нельзя представлять наглядный материал Трудно определить, тот ли респондент отвечает Время опроса ограниченно Есть влияние интервьюера Трудно добиться сотрудничества Использование компьютеров при опросах С 70-х годов для опросов стали использоваться компьютеры. При телефонных опросах они выводят на экран задаваемый вопрос, который и читается опрашивающим. Ответ вводится с клавиатуры. Даже такая простая автоматизация имела большие последствия. При компьютеризированных телефонных опросах можно поддерживать базу данных о выборке: кому еще не звонили, кому следует перезвонить и т. д. Номера телефонов генерируются с равномерным распределением вероятности, чтобы не перегружать одного абонента (к сожалению, не всегда). Автоматически поддерживается учет квот. Автоматически набирается номер. Компьютер формирует отчет о работе опрашивающих. Автоматически производится заданная статистическая обработка. В настоящее время хорошие системы поддержки компьютерных опросов позволяют осуществлять опросы владельцев компьютеров через Internet или электронную почту. Дискету с вопросами можно переслать и по почте (чаще при опросах предприятий). При этом процент возврата дискет очень высок. Переносной компьютер можно носить с собой при опросах и даже сажать за него респондента в полевых условиях. Опрашиваемые сами отвечают компьютеру на вопросы. Компьютер, в отличие от интервьюера, всегда ставит вопрос точно в заданной формулировке. Показывается только та часть анкеты, которая необходима в данный момент. Осуществляется мгновенная проверка ответов (респондент сообщает: я купил товар X, а данного товара нет в магазине). Легко реализуются сложные ветвления процесса анкетирования и даже выборочные анкеты (если куплен товар А, то предлагаются одни вопросы, если В – то другие). Результаты анкетирования обрабатываются сразу. При компьютерном опросе можно использовать персонификацию. Вначале спрашиваются имена членов семьи, которые затем используются в вопросах типа: Когда Ваша жена, Катя, идет за покупками... Недостатки компьютерных опросов: ? нет личного контакта с аудиторией, ответы компьютеру коротки; ? не распознаются небрежные, поверхностные ответы; ? компьютер не может перестроиться на новую информацию по ходу опроса. Наблюдения Виды наблюдения В нашей жизни наблюдения происходят постоянно. Мы все время наблюдаем окружающих нас людей, происходящие вокруг нас явления. Для одних результаты наблюдения полезны, для других – нет . В маркетинге наблюдения дают зачастую интересные результаты. Например, изучение мусора, оставшегося после авиарейсов, позволило отказаться от включения масла в завтраки на ближних рейсах, так как его мало кто ел. Наблюдение за номерами машин на стоянках у магазинов позволяет определить состав покупателей по районам. Структурированные – неструктурированные наблюдения Структурированное наблюдение применяется в том случае, когда проблема ясна априорно. Неструктурированное – когда формулировка проблемы нечеткая, когда допускается гибкость в выборе объекта и метода наблюдения. Пример: наблюдение за обдумыванием покупки. Исследователь записывает: Покупатель №15 остановился около марки ААА. Взял коробку, посмотрел на цену. Поставил на место. Посмотрел этикетку и цену марки ВВВ. Небольшая пауза. Взял меньшую коробку ААА, положил в сетку, пошел дальше. Это – малоструктурированное наблюдение, пригодное для поисковых исследований. При высокоструктурированном наблюдении заполняется таблица, аналогичная Табл. 3.3 Таблица 3.3 Бланк для структурированного наблюдения Номер покупателя: 15 . 1. Какая первая марка: ААА 2. Общее количество просмотренных коробок: 3 3. Время на выбор, с: 20 4. Купленная марка: ААА Для таких наблюдений требуется иметь предварительную гипотезу. Структурированные наблюдения применяются в описательных исследованиях и исследованиях причинности. Результаты наблюдений зависят от наблюдателей. В этом – и сила и слабость метода. Если бы это было не так, машина справилась бы с наблюдением лучше. Поэтому большое значение имеет тренировка наблюдателей. Они должны записывать события с той скоростью, с какой они происходят. Это может быть довольно трудно при регистрации, скажем, реплик, которыми обмениваются ребенок и его мать при покупке. При более обобщенном наблюдении регистрируется только общая удовлетворенность сторон покупкой. Структурированность, с одной стороны, облегчает обработку и повышает надежность наблюдения, но в некоторых случаях, например, при регистрации только времени на выбор товара, не дает достоверной информации, так как не определяет всего процесса выбора. Покупатель мог просто отвлечься, встретить знакомого у полки. Иногда более важны реплики при покупке, они дают больше информации для выводов. Замаскированные – незамаскированные наблюдения За покупателями часто наблюдают незаметно, издали; иногда наблюдатели сами маскируются под покупателей . Они регистрируют, сколько времени покупатели проводят в зале, у выставки, сразу ли нашли нужный продукт, ясна ли им информация на упаковке. Иногда для получения данных по улучшению расположения прилавков, распределения потоков покупателей используются телекамеры. При использовании маскировки трудно замаскироваться полностью и трудно получить данные общего характера о покупателей. Кроме того, возникают этические проблемы. Прямые – непрямые наблюдения Если требуется определить количество покупаемого в магазине за день товара, то наблюдения с подсчетом купленных упаковок являются прямыми. Можно определить это же количество и непрямым наблюдением, если узнать остаток товара в магазине на конец дня, остаток на конец предыдущего дня, количество товара, поступившее за день, и произведя несложные расчеты. Аудит кладовых и холодильников в домах респондентов – незамаскированное непрямое наблюдение по группе товаров. Подсчет отпечатков пальцев на странице рекламного журнала – замаскированное (так как респондент не видит этого процесса) непрямое (так как требуется не количество отпечатков и не их принадлежность) наблюдение. Организация наблюдения По способу организации наблюдения разделяются на специально подготовленные и натурные. Специальная подготовка к наблюдениям убыстряет процесс, удешевляет его, повышает объективность. Например, организуются «опытные ясли». В комнате играют с игрушками дети, за которыми ведется наблюдение. Так проверяются новые игрушки. Это гораздо эффективнее, чем раздавать образцы игрушек по домам и опрашивать родителей . При наблюдениях в лабораторных условиях устраняются побочные факторы (например, задержки в процессе покупок на разговор со знакомыми). Это повышает внутреннюю валидность. Однако остается проблема внешней валидности. Другим плюсом подготовленных наблюдений является то, что не надо ждать определенного события. Организаторы и участники сами создают требуемую ситуацию. Таким образом, при наблюдениях в лабораторных условиях можно быстро получить достоверные данные. Технические средства наблюдения Для проведения наблюдений широко используются различные технические средства. Гальванометр Этот прибор используется для регистрации непроизвольных реакций человека на различные раздражители. Выделение пота на ладони при эмоциональном возбуждении снижает сопротивление слабому току, пропускаемому через кожу, что и регистрируется гальванометром. Такое измерение не позволяет оценить знак эмоции (положительная или отрицательная), а оценивает только ее силу. Тахитоскоп Может показать на экране картинку в интервале от нескольких секунд до долей секунды. Испытуемые описывают то, что они успели заметить. Таким образом можно узнать, как быстро стимул достигает восприятия. Это – не механический наблюдатель, а средство представления стимулов. Глазная камера Исследуется движение глаз. Раньше использовался отраженный свет (иногда даже прикрепляли к глазу крохотное зеркальце). Теперь используется камера типа очков с компьютерным анализом изображения глаза. Испытуемому дают посмотреть на картинку, упаковку, рекламу, выставку. Анализируется последовательность осмотра и места, где глаз задерживается . Измерение задержки ответа Использование нехитрого приспособления позволяет собрать сведения о времени ответов на вопросы. Завершая вопрос, опрашивающий незаметно нажимает на кнопку, включая секундомер. Отключение происходит при первых звуках голоса отвечающего, зарегистрированных микрофоном. Прибор обеспечивает высокую точность, маскировку измерения от опрашивающего (демонстративное пользование секундомером и запись его показаний нервируют респондента), не удлиняет интервью и не усложняет работу. Анализатор голоса Регистрируются изменения эмоционального подъема. Анализ производится с помощью компьютера. При использовании метода вначале регистрируется нормальный голос испытуемого при обычном разговоре. Далее следует вопрос. Тембр голоса изменяется в зависимости от эмоционального напряжения. Знак эмоции должен сообщить сам испытуемый . Достоинство метода в том, что в отличие от гальванометра, измерителя артериального давления или частоты пульса, требующих подсоединений к телу испытуемого, этот метод в них не нуждается. Исследование волн мозга Метод находится в стадии разработки и вызывает много споров. Для его применения требуется подключение испытуемого к электродам. Использование этого метода подтвердило, что левое полушарие головного мозга рационально, а правое – эмоционально. Прочие Сканер и телеметр рассматривались в разделе «Стандартизированные отчеты». *** В целом средства автоматизации не позволяют производить селекцию ответов. Например, можно зарегистрировать, кто смотрел телепрограмму, но нельзя узнать, было ли им интересно. Данные, полученные от наблюдателя-человека, трудно расшифровать, но они могут дать более достоверную картину. Проектирование анкет Анкета для маркетинговых исследований представляет собой опросный лист со списком вопросов, в который позже заносятся и ответы респондента. При использовании компьютера анкета может представлять собой текстовый файл, электронную таблицу или таблицу базы данных. Ответы одного респондента обычно записываются в виде одной записи (строки) таблицы базы данных. Анкета может заполняться как самим респондентом, так и исследователем (интервьюером) со слов респондента. Форма для регистрации структурированных наблюдений также может рассматриваться как разновидность анкеты, заполняемой наблюдателем по результатам наблюдения. Каждому респонденту должна предъявляться для заполнения отдельная анкета, чтобы он не видел ответы других респондентов. Проектирование анкет является искусством. Ясно, что вопрос должен быть четким и понятным, не допускать двоякого толкования. Проблема заключается в том, как этого достичь. Ниже приводится общая схема проектирования анкет. Она может быть использована начинающими исследователями, так как содержит полезные рекомендации. Рассматриваются также типовые ошибки. Однако каждый опытный исследователь проектирует анкеты по-своему. Проектирование рассматривается здесь как последовательный процесс, но реально приходится часто возвращаться к уже пройденным шагам. Итак, при проектировании следует определить следующие аспекты. Определение информации, которую требуется получить На этот вопрос легко ответить, если правильно выполнялись шаги, приведшие к данной анкете. Исходная гипотеза должна определять, что и от кого узнавать, так как ищется некоторая зависимость между переменными. Здесь полезны таблицы-шаблоны. Если на данном шаге появляются новые гипотезы, надо проверить, являются ли они жизненно важными, и если нет – забыть про них. Иначе анкета становится огромной, возникают дополнительные проблемы в ее проведении, увеличивается количество неответов . Совершенно неправильным следует признать подход: давайте вначале проведем опрос, сделав анкету побольше, а потом посмотрим, что полезного можно из этого извлечь. Собранные данные оказываются полезными в лучшем случае на 25%. Выбор типа анкеты, метода проведения анкетирования Выбирается, будет ли анкета структурированной или нет, следует ли маскировать ее смысл, будет ли опрос проводиться при интервью, по телефону или по почте. Содержание каждого вопроса 1. Первое, что нужно уяснить: нужен ли вопрос вообще. Имеется в виду, нельзя ли получить ту же информацию из других вопросов, необходим ли имеющийся в вопросе уровень детализации. Например, возраст можно приблизительно оценить по фазам жизненного цикла (семейное положение, наличие детей, внуков, их возраст). Может быть, этого достаточно? 2. Далее определяется, сколько вопросов нужно для получения данных – один или несколько. Например, на вопрос: Почему Вы используете зубную пасту А? будет получен целый спектр ответов: чтобы уменьшить вероятность кариеса (причина употребления в настоящее время) или посоветовал врач (почему начал пользоваться). Может быть, такой вопрос следовало бы разбить на два: Как впервые стали применять пасту? Основная причина использования: . 3. Определяется, имеется ли у респондента требуемая информация. В 1947 году в Америке проводился опрос: Что Вы знаете о Metallic Metal Act? Предлагались варианты ответов: Это будет хорошо для США (21,4% ответивших); Это будет хорошо для отдельных штатов (58,6%); Это хорошо для других стран, но не у нас (15,7%); Совершенно бесполезно (4,3%); Нет мнения (0,3%). Остается лишь добавить, что Metallic Metal Act никогда не существовал ... Мораль этой истории такова: есть вопрос – есть ответ. Вот почему надо руководствоваться правилом: У респондента должна быть информация и он должен ее помнить. Пример: Сколько семья тратит на бакалею в месяц? На этот вопрос может точно ответить хозяйка, которая ходит по магазинам. Остальные члены семьи скорее всего имеют об этом смутное представление. В таких случаях используются фильтрующие вопросы типа: Кто в Вашей семье покупает бакалею? , Имеете ли Вы мнение о ... . Память человека избирательна. Он может помнить свой первый автомобиль, но какую зубную пасту он попробовал первой и почему сменил ее много лет назад, он не помнит. Этот вопрос больше интересует менеджера товара, чем респондента. Таким образом, для получения правильных ответов вопросы требуется составлять с точки зрения респондента. Память зависит и от времени. Существует так называемый эффект телескопа, при котором важное событие кажется ближе во времени, чем на самом деле. С другой стороны, наблюдается и эффект потери воспоминаний (особенно о неприятных событиях). В какой-то мере эти эффекты компенсируются. Другое свойство памяти заключается в том, что узнавание дает лучшие результаты по сравнению с воспоминанием. 4. Следующее, что требуется определить: будут ли респонденты давать информацию? Желание дать информацию ограничивается объемом работы по предоставлению информации, возможностью выразить свои знания и деликатностью («тонкостью») вопроса. Например, бухгалтер или торговый агент может определить объем затрат с точностью до копейки, но вряд ли станет рыться в книгах, чтобы ответить на вопрос анкеты. Более вероятна ситуация, когда он задумается о причинах настойчивости интервьюера и насторожится. Ответы его станут неоткровенными. Часто лучше ограничиться примерными ответами или вообще изъять вопрос из анкеты. Если человек не может ответить на вопрос, то он игнорирует его, а может быть, заодно, и всю анкету. Например, на вопрос: Какие стили машин Вам нравятся? респондент обычно не может сразу найти ответ. В таком случае хорошо представить картинки разных стилей машин (седана, купе, лимузина, универсала, пикапа и пр.). Неприятные, тонкие вопросы требуется либо изъять из анкеты, либо особенно тщательно спланировать. 5. Основные правила построения «тонких» вопросов: а) Спрятать вопрос среди безобидных. б) Сказать, что отношение к вопросу не необычно, например: Недавние исследования показали, что большинство семей испытывает трудности с выплатой ежемесячных кредитных обязательств… (далее задается вопрос о том, есть ли такие трудности у респондента) в) Построить вопрос о других: Думаете ли Вы, что большинство людей скрывают свои доходы от налогообложения? _________ Почему? г) Использовать категории, которые можно отметить, например, деликатный вопрос о возрасте женщин может звучать следующим образом: Ваш возраст (А: 20 – 29 лет, В: 30 – 39 лет, С: 40 и более лет): А , В , С . д) Применять модель случайного ответа. Пусть имеются два вопроса, безобидный и «опасный»: Ваш день рождения зимой? Да , нет Жульничаете ли Вы в магазине самообслуживания? Да , нет . Опрашивающий не знает, на какой вопрос будет отвечает респондент . Респондент может, например, выбирать шары из урны и в зависимости от их цвета отвечать на один из вопросов. Далее используется статистическая модель. Вероятность получения ответа да от респондента равна ?=p?s+(1-p)?a, где p – вероятность выбора опасного вопроса, 1-p – вероятность выбора безопасного вопроса, ?s – вероятность положительного ответа на опасный вопрос, ?a – вероятность положительного ответа на безопасный вопрос. Величину p можно задать равной, например, 0,5 (положив в урну 5 белых и 5 черных шаров), ?a можно определить по данным переписи населения, ? измеряется при опросе. Теперь нетрудно вычислить ?s. Недостатком этого метода является невозможность выяснить социоэкономические характеристики ответивших на опасный вопрос. Форма ответа на каждый вопрос Вопросы с открытым концом. Это широко применяемый способ получения ответов на вопросы, начиная от возраста и кончая отношением, намерениями, поведением. Вопросы подобного типа часто используются в начале анкеты (так как общий подход – переход от общего к частному). Например, вопрос: Какие марки телевизоров приходят Вам в голову прежде всего? настроит респондента на разговор о телевизорах. Многозначный выбор. Респонденту даются варианты ответов, он должен пометить тот, с которым согласен. Использование вопросов данного типа связано с рядом проблем. 1. Ответ должен поневоле укладываться в одну фразу, но иногда респондент хочет ответить: если… то… 2. Всеобъемлющий список ответов может быть очень длинным; 3. Извечная проблема заключается в том, давать ли пункт не знаю или нет мнения. С одной стороны, отсутствие такого ответа стимулирует респондента к размышлениям. С другой – среди ответов может не быть нужного. Здесь надо подходить дифференцированно, в зависимости от конкретного вопроса. Вариантом является использование фильтрующего вопроса: Имеете ли Вы мнение о… Было проведено специальное исследование [23], в котором сравнивались результаты ответа на один и тот же вопрос Будете ли Вы покупать товар... (далее следовали наименования различных товаров, от зубной щетки до автомобиля) в двух вариантах. В первом варианте предлагались ответы да , может быть, да , не знаю , может быть, нет , точно нет . Во втором варианте отсутствовал пункт не знаю. Результаты показали, что на долю ответа не знаю приходится в среднем 20% ответов. Если этот пункт не использовался, то количество ответов да увеличивалось на 1%, может быть, да – на 6%, может быть, нет – на 11%, точно нет – на 3%. Важно отметить, что распределение «бывших» не знаю произошло неравномерно; имеется явный сдвиг в сторону нет. Таким образом, отсутствие неопределенного ответа смещает средние оценки! При этом неизвестно, как из двух предложенных вариантов выбрать тот, который ближе к истине. Один из способов такого выбора был выработан авторами в процессе составления анкет, содержащих подобные вопросы. Он основывается на смысловом анализе содержания вопроса. Во-первых, следует отметить, что существует целый спектр нейтральных ответов. Это, во-первых, отказ отвечать. Во-вторых – отсутствие мнения. В третьих – «средний» ответ (где-то в середине между да и нет). Для того, чтобы респондент смог их различать, их следует правильно формулировать. Сомнений в том, куда ставить «галочку», быть не должно. Если задается вопрос о доходах, и респондент не отвечает, то это в подавляющем большинстве случаев означает отказ отвечать. Если интервьюер упоминает новую марку автомобиля, то респондент, далекий от этой области, действительно может ничего об этом не знать. Наконец, если у посетителя магазина спрашивают, как ему понравился интерьер, ответ не знаю, скорее всего, означает отсутствие как положительных, так и отрицательных впечатлений и соответствует нейтральному отношению. Рассмотрим только ответы последнего типа. Ответы на подобные вопросы можно представить в виде шкалы, как показано на Рис. 9. Рис. 9 . Шкала ответов на вопрос Каждому из возможных ответов соответствует на этой шкале определенный интервал. Например, если человек отвечает точно нет, то это может означать, что он уверен в ответе на 100%. Однако если он уверен лишь на 90%, то ответ, скорее всего, будет таким же. Таким образом, ответу точно нет соответствует определенный интервал. Аналогично обстоит дело ответами точно да; может быть, да и может быть, нет. Для ответа не знаю в данном вопросе остается не интервал, а точка на шкале, так как это тонкая граница между может быть, да и может быть, нет. Очевидно, что на нее не может приходиться 20% ответов и ее следует исключить. В другом вопросе, Как Вы считаете, в этом году Ваши расходы на продовольственные товары по сравнению с прошлым годом: значительно увеличились , скорее увеличились , остались примерно такими же , скорее уменьшились , значительно уменьшились , на шкале, аналогичной Рис. 9, на ответ остались примерно такими же явно приходится не точка, а интервал. В этом случае должен присутствовать нейтральный ответ. Если же вид ответов на шкале неясен, следует переосмыслить вопрос и задать его по-другому, чтобы нейтральному ответу можно было сопоставить один из приведенных вариантов отображения. Итак, для точки на шкале нейтральный ответ исключается, а для интервала – остается. Другая трудность заключается в выборе взаимоисключающих альтернатив для ответов. Так, ответы для вопроса о возрасте в виде: 10 – 20 ; 20 – 30 ; ... непригодны. Здесь необходимо указывать: менее 20 ; 20 – 29 ; 30 – 39 ; ... 4. Имеется проблема и с количеством ответов. Если представить несколько ответов на вопрос Почему Вы купили данную марку фотоаппарата? то отвечающие могут указать одну или несколько причин из списка. Здесь требуется дополнительное указание: отметить все причины, отметить только наиболее важную причину или ранжировать по важности. При этом надо следить за тем, чтобы предлагаемые обозначения для ранжирования были едиными для всей анкеты . Если вариантов ответов много, то их следует дать респонденту для прочтения, иначе он забудет их. 5. Имеется тенденция раннего ответа, особенно заметная при телефонных опросах. Респондент отмечает не наиболее подходящий вариант, а первый из более или менее подходящих. Например, на вопрос В этом году Вы смотрите телевизор чаще, чем в предыдущем? были получены ответы (Табл. 3.4) [23]: Таблица 3.4 Распределение ответов Ответ При прямом порядке При обратном порядке Значительно больше 5% 2% Больше 9% 10% Так же 48% 46% Меньше 26% 23% Значительно меньше 12% 19% Из таблицы видно, что порядок предъявления ответов заметно влияет на результат опроса. Для устранения этого эффекта следует распространять анкеты в двух вариантах: с прямым и обратным порядком ответов. 6. Еще один пример неудачного построения ответов. Если в вопросе о доходах использовать следующие две компоновки ответов : > 5000 , >10000 , >15000 , >20000 , отказ отвечать , >20000 , >15000 , >10000 , Нет , отказ отвечать , то ответы также будут сильно различаться. Дело в том, что в данном случае многие респонденты, увидев первый вариант ответов, просто пометят первый же ответ (так как он правильный и для тех, кто получает 7000, и для тех, кто получает 30000) и не будут читать весь список возможных ответов. 7. Важны также и границы шкалы ответов. В частности, результаты могут отличаться для вопроса Как часто Вы пользуетесь междугородной связью? при вариантах ответов реже 5 раз в месяц , 5 – 10 раз , чаще 10 раз и реже 10 раз в месяц , 10 –20 раз , чаще 20 раз . Здесь проявится эффект избегания экстремальных (крайних) ответов. Достаточно часто крайние значения делаются заведомо заниженными и завышенными и даже не рассматриваются при обработке анкет. Ответы типа ДА/НЕТ. Они используются достаточно часто, их просто обрабатывать. Особенности их применения в основном соответствуют вопросам предыдущего типа. Табличная форма ответов. Это ответы на несколько вопросов в единой форме, с одинаковыми вариантами ответов, как в Табл. 3.5. Таблица 3.5 Табличная форма ответов на вопросы Как часто Вы пользуетесь специальными швами на Вашей швейной машинке? Шов Никогда Изредка (примерно в одном изделии на 10) Иногда (примерно в одном изделии на 2) Часто (чаще) Зигзаг Обработка петель Декоративный стежок Такой способ ускоряет получение ответов и облегчает заполнение и обработку анкеты. Выбор слов для каждого вопроса, построение вопроса Результат ответа может быть прямо противоположным в зависимости от порядка слов в вопросе . Вот основные рекомендации. 1. Следует использовать простые слова. Исследователь обычно бывает более образованным, чем респондент, причем в специфической области. Здесь главное – суметь встать на место респондента. 2. Нужно учитывать возможные разночтения. Вот несколько примеров . Более или менее. На вопрос по телефону: Вы более или менее удовлетворены новой упаковкой? часто дают ответ: Да, более-менее. Может быть, следовало бы сформулировать вопрос так: Вы менее или более удовлетворены новой упаковкой? Всё, всегда, никогда . Следует избегать экстремистских высказываний в вопросах. Респонденты часто находят парадоксальные исключения и не выбирают такие ответы. Вместо ответа все гораздо лучше сказать практически все или подавляющее большинство . Вы. Вопрос в ателье: Сколько костюмов Вы сшили в прошлом месяце? Некоторые отвечающие будут рассматривать себя лично, другие – весь коллектив . И. Это союз очень часто вызывает проблемы. Например, при ответе на вопрос Считаете ли Вы, что существует конкуренция между продавцами лимонада и крекеров? некоторые будут иметь в виду две группы: продавцов лимонада и продавцов крекеров, а другие – две группы продавцов смешанного ассортимента. Как. Здесь вопрос может предопределить ответ. Считаете ли Вы, что зелень, такая как салат, должна подаваться к обеду? Многие будут рассматривать только салат. Плохой. Как правило, люди не имеют склонности к критиканству. Спросите, что хорошего и плохого в Вашей работе, и плохого не окажется. Спросите, что хорошо в Вашей работе, а что – не совсем хорошо, и Вы получите полный обзор недостатков. Примерно. Некоторые считают, что 48 и 52 – примерно 50; другие – что 48 это примерно 50, а 52 – свыше 50 . Слышать. На вопрос Слышали ли Вы об этом товаре? некоторые респонденты отвечают буквально, другие включают в это понятие и прочтение, и просмотр телерекламы, и рекламу по радио. 3. Каждое поколение имеет свой сленг, охотно воспринимаемый в молодые годы. Вопрос, вполне безобидный для одних, может оказаться полным двусмысленности для других. 4. Следует избегать двусмысленных слов и выражений типа: часто, редко. Надо конкретизировать ответ, сформировать единые категории типа раз в неделю, раз в месяц и пр. Можно также задавать вопрос в форме: Когда Вы в последний раз пользовались... (также с четкими временными рамками ответов). 5. Обязательно избегать наводящих вопросов типа Считаете ли Вы, что ограничение налогов – эффективный путь предотвратить опустошение Ваших карманов правительством? Ответ на такой вопрос подразумевается сам собой. Кстати, в полемических газетных статьях любят пользоваться результатами опросов подобного типа. Не приводится только вопиюще неправильная, предвзятая форма вопроса. 6. Следует избегать скрытых альтернатив и стараться их раскрыть. Вот два вопроса, со скрытой (1) и с раскрытой альтернативой (2). 1. Если представится возможность, будете ли Вы работать? 2. Если представится возможность, Вы пойдете работать или будете заниматься домашним хозяйством? Ответы на эти вопросы в США отличаются в 3 раза [23]. 7. Нужно раскрывать возможные исходы выбора. Сравните: Хорошо ли издать закон, обязывающий пристегивать ремни безопасности в автомобиле? Хорошо ли издать закон, обязывающий либо ездить с пристегнутыми ремнями, либо платить штраф в размере 100 руб.? Здесь ответы также будут значительно отличаться. 8. Избегайте обобщений и оценок в ответах. При ответе на вопрос Сколько бутылок минеральной воды Вы покупаете в месяц? респондент скорее всего прикинет количество бутылок, которые он покупает за один раз, оценит, сколько раз в неделю он ходит в магазин, умножит на 4, приняв, что в месяце около четырех недель. Точность такого ответа оставляет желать лучшего. Общий принцип состоит в том, что расчетами должен заниматься исследователь. Таким образом, правильный вопрос звучит так: Сколько бутылок минеральной воды Вы купили в последние два дня? 9. Нельзя использовать вопросы с двойным ответом. Какова Ваша оценка цены и уровня сервиса в отеле? Может быть, респонденту «все нравится, ему цена не нравится!». Последовательность вопросов Основные рекомендации: 1. Открывающие вопросы должны быть простыми и интересными. Очень хороши вопросы о мнении (многим приятно, что их мнение важно). Иногда даже используются вопросы, ответы на которые не обрабатываются. 2. Используйте воронкообразный подход (от общего к частному). Как Вам понравилось обслуживание в нашем магазине? Как Вам понравилась вежливость персонала? 3. Соблюдайте четкую логическую последовательность вопросов. Используйте фильтрующие вопросы и пояснения. 4. Тщательно проектируйте ветвления в анкетах типа если ответ положительный, перейдите к вопросу 15. Ветвления могут быть направлены на уменьшение рассматриваемых альтернатив или получение информации от тех, кто может ее дать. В письменных анкетах использование ветвлений должно быть минимальным. Вопрос, следующий после ветвления, должен, по возможности, располагаться сразу за ветвлением (чтобы не листать анкету). Необходимо, чтобы респондент не мог сразу оценить, какая информация потребуется от него после выбора. Если в анкете встретится ветвление типа Если Вы не сделали покупки, то завершите работу с анкетой. Если Вы сделали покупку, то укажите цену _____ , качество _____ , перейдите к вопросу 25. то респондент скорее всего не будет связываться с трудоемким выбором. 5. Сложные и тонкие вопросы помещаются ближе к концу анкеты. Они могут быть расположены где-то среди прочих. Дело в том, что если известна цель опроса (а она становится ясной в процессе анкетирования), улучшается процент ответов на тонкие вопросы. С другой стороны, в процессе работы с анкетой приходят воспоминания. 6. В конце анкеты располагаются классификационные вопросы (о возрасте, семейном положении и пр.). Если их дать в начале, это оттолкнет респондента от анкеты. Кроме того, существует базовая информация, без которой не состоится исследование (главное – узнать мнения), и классификационная (интересно еще знать различие во мнениях в разных сегментах рынка). Второй вид информации все же менее важен. Физические характеристики анкеты 1. Внешний вид анкеты – легко читаемый текст, нетесные строчки, отсутствие ошибок – крайне важен. Благоприятное впечатление производит анкета, имеющая высококачественную печать и хорошую бумагу. Это повышает уважение респондента к фирме и улучшает процент ответов. 2. К анкете желательно приложить сопроводительное письмо или дать преамбулу. Надо указать важность самого исследования, важность мнения респондента, поощрение за участие, фирму-спонсора исследования. 3. Размер анкеты влияет на ее восприятие. Анкета не должна быть большой. В этом случае кажется, что ее легче заполнить, если ? строчки не тесные; ? достаточно места для открытых вопросов (длина ответа на открытый вопрос определяется оставленным местом); ? вопросы достаточно подробны и снабжены соответствующими пояснениями. Лучше, если анкета расположена на одном листе (от открытки до А4), иначе требуется оформлять ее как буклет. Для пояснения порядка вопросов полезно использовать стрелки или раскраску вопросов. Нумерация вопросов значительно облегчает обработку анкет. Нумерация анкет, хотя и облегчает их обработку, может вызвать подозрения об анонимности опроса. При почтовых опросах респондент заподозрит, что его могут «вычислить» по номеру анкеты. Проверка предыдущих шагов Руководствуясь здравым смыслом, критически проверьте всю анкету. Каждое слово следует просмотреть «под микроскопом». Очень полезно дать анкету на обсуждение фокусной группе или просто собрать коллег для обсуждения. Практика свидетельствует, что как бы ни был ясен вопрос составителю, не все поймут его однозначно. Предварительная проверка анкеты на ограниченной выборке и повторение всего процесса При предварительной проверке анкеты на небольшой группе респондентов (порядка 100 человек) собирается максимум информации. Иногда ответы совершенно неожиданны для исследователя, так как не имеют ничего общего с первоначальным замыслом вопросов. Правила проверки анкет. ? Всегда испо

Похожие рефераты:

• Методы и формы сбора данных
• Организация сбора данных
• Выборка для сбора данных
• Процедура сбора количественных данных
• Наблюдение как метод сбора данных